ITAM - Instituto Tecnológico Autónomo de México

Diplomado en Investigación de Mercados

ITAM - Instituto Tecnológico Autónomo de México

Diplomado
Escolarizada
  • Álvaro Obregón (Distrito Federal)
103.600 $

Diplomado en Investigación de Mercados

Descripción

Diplomado en Investigación de Mercados.

Coordinador:  MAG. OSMAR ARMANDO CRUZ QUIROZ 
M. EN D. RODRIGO BERNARDO DIEZ GARGARI 

Área:  Derecho

Fechas:  26 de abril del 2016 al 17 de octubre del 2016

Costo de inscripción:  6600 PESOS M.N.  

Costo por módulo: 
14800 PESOS M.N.

Horario:  Lunes de 19:00 a 22:00 h.  Miércoles de 19:00 a 22:00 h.

Módulos:  3

Horas:  135

Justificación:

La investigación de mercados está en proceso de reinvención. Se pide a los  investigadores que sean capaces de calcular el retorno sobre la inversión en  mercadotecnia, actividades de consultoría, apoyo para la toma de decisiones, por lo  que su labor va mucho más allá de los generadores de datos. El Diplomado en  Investigación de Mercados se dirige a responder a estos retos. En particular, la visión  académica profunda se complementa con los aprendizajes empíricos y experiencia de  los profesionales practicantes.

Objetivo General:

Ofrecer una visión integral y estructurada de la investigación de mercados,  combinando las perspectivas de rigor metodológico y aplicación práctica. Desarrollar  en los participantes habilidades analíticas y de interpretación estratégica de la  información de mercado. Fomentar en los participantes las capacidades requeridas  para identificar el diseño y técnica de investigación, adecuados para la resolución de  los problemas de información de Mercadotecnia.

¿A quién va dirigido?

Practicantes de investigación de mercados interesados en reforzar y actualizar sus  conocimientos en el área, a través de un análisis integral y desde la perspectiva de la  investigación de mercados como parte de la planeación estratégica de los negocios  mediante consultoría. Profesionales de la mercadotecnia que toman decisiones con  base en investigaciones de mercado, por lo que necesitan adquirir una visión  sistemática y profunda de las técnicas de investigación más importantes.

Módulo 1.

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Y A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Objetivo:

Ofrecer una revisión de los conceptos básicos de mercadotecnia y el papel primordial  de la investigación de mercados como proveedora de información y guía para  optimizar el retorno sobre inversión en mercadotecnia. Introducir a los participantes a  los objetivos y potencialidades de la investigación de mercados en la resolución de  problemas empresariales. El módulo enfatiza la naturaleza sistemática de la  investigación de mercados, analizando las fases iniciales del proceso de investigación  y revisando los estándares mínimos de calidad y ética profesional.

Temario:
  • Conceptos básicos de mercadotecnia
  • 4 P's
  • Posicionamiento
  • Imagen, Personalidad y Equity de Marca
  • Diferenciación
  • El entorno del mercado y el análisis de la industria y las tendencias
  • Estimación de tamaño y potencialidad de mercados. Participación de mercado. 
  • Análisis del Portafolio de productos o unidades estratégicas de negocio 
  • Planeación estratégica de marca: el ciclo de planeación
  • ¿Dónde estamos?
  • ¿Por qué estamos ahí?
  • ¿Dónde podríamos estar?
  • ¿Cómo vamos a llegar ahí?
  • ¿Estamos llegando?
  • La investigación de la competitividad (SWOT) de empresa, de producto, de oferta  integral.
  • Definiciones básicas: Top of Mind, Share of Market, Ratings, GRPs y TRPs, Spot,  arquitectura de marca, insight, etc.
  • Inteligencia competitiva
  • Nuevas tendencias en mercadotecnia: mercadotecnia vivencial, radical marketing, etc.
  • Introducción a la investigación de mercados 
  • Mapa de aplicaciones
  • Comportamiento del consumidor
  • Fuentes primarias y secundarias en mercadotecnia
  • Proceso de Investigación
  • Conceptos, variables e indicadores
  • Tipos de diseño: exploratorio, descriptivo y causal
  • Métodos de recolección de datos
  • Elaboración de propuesta y diseño de una investigación de mercados
  • Medición de actitudes: escalas
  • Diseño de cuestionarios: tipos y formatos de cuestionarios, tipos y secuencia de  preguntas.
  • Datos de ventas y de ratings (Nielsen & IBOPE)
  • La industria de la investigación de mercados en México: la AMAI
  • Códigos de ética y conducta en investigación de mercados
  • Estándar de calidad en investigación de mercados (ESIMM)
  • Niveles socioeconómicos (NSE).
Módulo 2.

INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS ESTADÍSTICO.

Objetivo
:

Reforzar las bases del análisis estadístico requeridas en la investigación de mercados  desde una perspectiva simplificada y práctica. Desarrollar en los participantes las  habilidades fundamentales para el análisis de datos mediante un paquete estadístico  comercial (SPSS).

Temario:
  • Estadística Descriptiva y Estadística Inferencial
  • Métodos gráficos para análisis exploratorio de datos
  • Teoría de la Probabilidad
  • Tipos de variables y distribuciones
  • Medidas de tendencia central y de dispersión
  • Pruebas de hipótesis (diferencias significativas)
  • Pruebas para detectar asociación (correlación, ji-cuadrada, jaccards)
  • Tablas cruzadas
  • Tipos de muestreo.
Módulo 3.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Objetivo:

Familiarizar a los participantes con los métodos cualitativos idóneos para el  descubrimiento e identificación de pensamientos, sentimientos, emociones y  motivaciones profundas de los consumidores, utilizando como metodología básica el  diálogo y como marco teórico a la psicología, sociología y antropología. Se fomentará  en los participantes la capacidad de interpretar los datos cualitativos.

Temario:
  • Cuándo usar investigación cualitativa: potencial y límites
  • Diseño de una investigación cualitativa
  • Técnicas y herramientas:
  • Entrevistas a profundidad
  • Sesiones de grupo
  • Técnicas proyectivas
  • Etnografía
  • Observación participante
  • Worskshop (lluvia de ideas, sesión creativa) 
  • Análisis Semiótico
  • Tipos de estudio:
  • Estudios exploratorios
  • Evaluación de conceptos / producto / envase
  • Evaluación de comunicación (búsqueda de ejes de comunicación y pre-test)
  • Estudios de imagen y personalidad de marca
  • Estudios de satisfacción
  • Elaboración de una buena guía de tópicos
  • Reclutamiento
  • Moderación efectiva y profunda de grupos
  • Interpretación de los datos cualitativos
  • Integración de investigación cualitativa y cuantitativa.
Módulo 4.

ANÁLISIS DE LOS MERCADOS Y SUS SEGMENTOS.

Objetivo:

Introducir al alumno a las técnicas más relevantes de segmentación de mercados y la  selección de la ubicación idónea de sus puntos de contacto con el cliente. El módulo  analiza las circunstancias en las que se debe segmentar el mercado así como los  principales aspectos a considerar para seleccionar una de las técnicas disponibles. En  cuanto a la selección de nuevas ubicaciones, se describirán los distintos tipos de  metodologías que consideran aspectos desde la perspectiva del mercado/consumidor  objetivo hasta proyecciones del potencial de negocio por m2 de venta o bien  condiciones de operación dependiendo del giro del negocio.

Temario:
  • Estimación de la demanda potencial
  • Uso de información secundaria: fuentes oficiales
  • Modelos econométricos de ventas
  • Beneficios de la segmentación
  • Bases de segmentación en mercados de consumo 
  • Bases de segmentación en mercados industriales
  • Agrupación de clientes en segmentos (demográficos, psicográficos, actitudinales,  valores de vida, consumo, etc.)
  • Descripción de los segmentos
  • Evaluación del atractivo de los segmentos
  • Selección de los segmentos objetivo
  • Recolección y análisis de datos
  • Técnicas analíticas empleadas en la segmentación de mercados: análisis de  conglomerados, análisis de factores, análisis discriminante, regresión logística y  CHAID
  • Conceptos generales en retail location management
  • Planeación estratégica de un estudio de ubicaciones
  • Principales metodologías utilizadas
  • Análogos
  • Origen y destino (GPS)
  • Gravity Models
  • OLS
  • Category Management.
Módulo 5.

INVESTIGACIÓN RELACIONADA CON PRODUCTO Y PRECIO.

Objetivo
:

Presentar al participante los principales estudios que permiten reducir la incertidumbre  asociada con el lanzamiento de nuevos productos o extensiones de marca. Las  técnicas analizadas ofrecen apoyo en las diferentes etapas del lanzamiento de nuevos  productos, comprendiendo desde el análisis de necesidades no satisfechas, la  identificación del concepto que puede responder a esas necesidades, la evaluación de  producto reales y la estimación del posible impacto del programa de mercadotecnia  para el lanzamiento del producto. La segunda parte del módulo analiza las principales  técnicas disponibles para la determinación óptima de los precios.

Temario:
  • Estudios para la detección de atributos de producto y necesidades del consumidor
  • Pruebas de concepto
  • Pruebas de producto
  • Conjoint análisis
  • Estudios de precio
  • Sensibilidad (Van Westendorp, BPTO, Conjoint, Discrete Choice Modelling)
  • Elasticidad (Modelos econométricos)
  • Manejo de rendimientos (Yield management).
Módulo 6.

INVESTIGACIÓN RELACIONADA CON CONSTRUCCIÓN Y MANTENIMIENTO DE LA MARCA.

Objetivo:

Fomentar en los participantes la capacidad de análisis y planeación de la imagen de  las marcas en la mente de los consumidores. La marca es la construcción simbólica  asociada a un producto como resultado de las percepciones de los consumidores. El  valor de marca se refiere al efecto diferencial que el conocimiento de una marca tiene  en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la marca. Se analizarán  diversos estudios dirigidos a evaluar aspectos fundamentales de la marca como el  nivel de conocimiento, las asociaciones percibidas, la personalidad de marca, etc. La  publicidad es uno de los instrumentos mercadológicos fundamentales en la creación de  las marcas, por lo que se presentarán varias metodologías disponibles para la  evaluación de su efectividad.

Temario:
  • Evolución de las marcas
  • El valor de una marca
  • Gestión exitosa de marca
  • Estudios para medición de
  • Posicionamiento e imagen
  • Equity y arquitectura de marca
  • Estudios de medición de la efectividad publicitaria
  • Pre Tests
  • Trackings
  • Modelación de ventas
  • ROI = Retorno sobre inversión en mercadotecnia
  • Planeación de medios
  • Integración cuali-cuanti.
Módulo 7.

INVESTIGACIÓN APLICADA AL MONITOREO DE LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE  CLIENTES.

Objetivo:

Presentar al participante el proceso a seguir para medir la satisfacción tanto de los  clientes como de empleados. La primera fase de descubrimiento tiene como objetivo  identificar los atributos que integran las expectativas y percepciones de calidad y  satisfacción. Posteriormente deben aislarse los atributos que representan el auténtico  motor de la satisfacción y compararlos con el desempeño de la empresa en estas  áreas. El diseño de los cuestionarios dirigidos a medir la satisfacción presenta  complejidades específicas, por lo que el módulo desarrollará la capacidad de los  participantes de diseñar instrumentos de medición efectivos.
La segunda parte del módulo analiza las potencialidades de la Mercadotecnia cuando  se dispone de una base de datos de clientes que incluyen la personalización de los  productos ofrecidos, evaluación de la lealtad de los clientes, medición de la respuesta  a estrategias específicas, optimización de promociones etc. Se introduce a los  alumnos al análisis de grandes bases de datos con el software Entreprise Miner de 

Temario:
  • Mercadotecnia integral (360°)
  • Medición de la satisfacción de clientes y empleados
  • CRM: Customer Relationship Management
  • Fidelización de los clientes: cálculo del Customer Lifetime Value
  • Problemas de Mercadotecnia que pueden analizarse usando minería de datos.
  • Métodos tradicionales empleados en la minería de datos
  • Nuevos métodos: redes neurales, algoritmos genéticos etc.
  • Validación de modelos.
Coordinador Académico:

Dra. María Merino Sanz.

Estudió las licenciaturas de Derecho y Administración de Empresas en la Universidad  Pontificia de Comillas (ICADE) en Madrid (España), la maestría en Dirección  Internacional en el ITAM y el doctorado en Mercadotecnia en The University of Texas  at Austin, además de realizar cursos en Harvard University. Su tesis doctoral analiza el  impacto de ciertos activos intangibles (entre ellos las marcas) en el riesgo  corporativo. Representa un puente entre Mercadotecnia y Finanzas y ganó el concurso  organizado por el Institute for the Study of Business Markets en 2003. Ha publicado  varios artículos en las áreas de Investigación de Mercados y Mercadotecnia  Estratégica. Ha trabajado en el área de Mercadotecnia de empresas como Procter &  Gamble, Sanwa Bank (en Madrid y Londres) y para el Instituto Español de Comercio  Exterior.

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Precio

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